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上海证券:分类匹配 个性服务

--上海证券:分类匹配 个性服务——谈投资者教育工作的一些体会及建议

2010-04-10 19:24:00 作者:szledia 来源: 浏览次数:0


    
        
            
            
            近年来,随着我国经济持续快速发展,国民可支配收入不断提高,人们的投资观念也变得越来越先进和活跃,加入证券投资行列的人们逐年增多。截至2009年10月底,沪深市场有效证券

近年来,随着我国经济持续快速发展,国民可支配收入不断提高,人们的投资观念也变得越来越先进和活跃,加入证券投资行列的人们逐年增多。截至2009年10月底,沪深市场有效证券帐户总户数达11760万,与2005年初的7254万相比,增加了62%。与此同时,人们既通过证券投资分享我国经济增长的成果,又在投资过程中表现出了种种非理性的投资行为。这些行为,不但会给投资者本身带来损失,长此以往,也会对整个证券市场的健康和稳定发展设下了严重隐患。

在中国证监会的统一部署下,中国证券业协会于2001年5月24日在北京召开了投资者教育工作会议,并审议通过了协会《关于开展和加强投资者教育工作的几点意见》,从此拉开了我国投资者教育工作的序幕。历经9年的风雨,投资者教育已逐渐合理完善,逐步走向深入,也正值此时,投资者教育的分类匹配逐浙成为投资者教育工作的重中之重,如何做实、做细、做好投资者教育分类工作,结合我司在投资者教育工作理论和实践中的探索和研究,抛砖引玉,谈谈一些体会和意见向各位领导汇报,与各位同仁交流。

一、充分认识投资者教育分类工作的重要意义

证券公司直接面对和服务投资者,既有开展投资者教育的有利条件,也负有向投资者普及知识、宣传法规和揭示风险的责任。尚福林主席2007年的讲话《持续深入地开展投资者教育,造就成熟理性的市场投资者》中就明确指出投资者教育是证券公司责无旁贷的责任。投资者教育分类是通过对投资者教育的对象和内容进行尽可能的细分,合理匹配,以保证为投资者配备最适合的教育课程和教育方式,继而提供个性化、差异化的服务,有针对性地提高投资者证券投资能力。

正是由于对投资者教育工作的紧迫性和重要性持续深入的认识和理解,我司投资者教育工作经历了从从点到面,统一认识,从期初实践,明确定位,迅速发展,到现如今的日趋完善的发展过程,期间我们组织成立了投资者教育专职部门—投资者教育办公室,隶属经纪管理总部;有针对性的加大对投资者教育工作的持续投入;基本形成研发、结算、信息技术各职能部门及营业部的协作配合等等,这种以公司主导,基层配合,上下联动,共同推进的运作模式使投资者教育工作驶入快车道,能够较快、较好地完成既定工作目标。在“上海证券报优秀股民学校”评选活动中,我司获得2008年度中国证券市场投资者教育优秀组织奖(集体);上海证券高安路营业部和商城路营业部获得2008年度上海证券报股民学校优秀授课点;公司经纪管理总部和证券研究所相关人员获得2008年度上海证券报股民学校授课点优秀授课老师。

二、投资者教育分类工作应做好需求分析

投资者教育工作需要建立不同的主题,从不同的角度去挖掘有用的信息,做好需求分析应根据投资者分类教育的长期目标—为客户提供个性化、一对一的投资者教育服务,和近期工作目标-做好创业板客户、权证客户、股指期货客户的分类教育等相结合,立足公司实际,在资源可调配的前提下,明确业务细分匹配的真实合理需求,另外,投资者分类教育要实事求是,注重实效,切忌形式主义。

三、投资者教育分类工作应取得有效的技术支撑

数据仓库的数据模型可采用星型关系构架,即以一个核心的主题数据表(称为事实表)为中心,其他关系表(维表)通过主外键关系同事实表关联,维表之间没有直接的关联关系。这种数据结构是适合数据仓库这样一个没有修改和删除的装载一访问的环境,有利于搭建符合投资者教育分类匹配工作的技术平台。

技术平台的建立和完善也是推进和优化投资者教育工作的捷径,上海证券的客户管理系统CRM正在以此为设计理念进行前期技术准备。

四、投资者教育分类工作的关键是做好两个对象的分类

一方面是对投资者教育对象的分类工作,

分类,即客户分类证券行业的客户分类包括对客户行为分析、客户价值分析、客户流失分析、客户忠诚度分析、客户收入分析、客户投诉分析等。当前证券公司对客户行为的分类是较为粗线条,按照某种固定标准对客户进行细分的方法并不是十分科学有效,采取服务也不是“一对一”的个性化服务;客户价值分析则局限于对客户资产大小的粗略判断,而实践证明,给企业带来更多利润的客户不一定是所谓的大客户,没有结合客户的终身价值来判断客户对企业的价值;客户类型不是一层不变的,采取不变的服务策略往往会流失客户。

较为粗线条,按照某种标准对客户进行细分的方法不是十分科学有效,而分类关键就是能否对客户数据进行有效的挖掘,需要利用先进技术挖掘出潜在有价值的客户信息且把握好客户隐性知识,客户预测不仅要关注对新客户的预测上还要考虑到老客户的类型随着客户生命周期的变化也在动态地发生变化,对客户的服务策略也应该根据客户类型的变化和客户所处的客户关系生命周期不同阶段的变化而变化。总的来说,可以概括为四种特征的维度:基本属性维度、生活方式维度、行为方式维度、利益维度。

客户基本属性包括客户的年龄、性别、职业、城市等不易改变的属性,也可以称之为静态属性。静态属性的特点是直观、稳定、易分析。按静态属性对客户进行细分早已不是客户细分的主流,但不能忽视静态属性的作用。虽不能根据客户静态属性准确地推测出客户将来的行为倾向,但某些静态属性会影响到客户的满意水平,甚至于忠诚度。

对生活方式维度的研究源于一种假设,即对客户了解得越多则能采取越有效的营销手段。

以行为方式为维度的客户细分法逐渐成为客户细分的主流在国内,基于感性营销的理念,李羿锋等人提出按照客户对企业的忠诚度高低与客户对于企业贡献度大小两个维度来细分客户,实际上是根据客户与企业的关系密切程度与给企业带来的利益大小来区分客户,这符合人际关系的一贯思维。类随着客户生命周期概念的出现,有学者根据客户生命周期中客户终生价值当前价值的高低与客户潜在增值能力的大小来区分客户。

利益维度是由Haley提出,区别于其他细分法,它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后真正的利益。

另一方面对投资者教育内容进行分类。对投资者教育的单次课程按授课人员、课程内容、时间、地点、适合对象等逐一进行标示,以便于后续课程归类。课程分类可以按照是属于操作技巧、投资理念还是风险防范进行分类;或按照时间安排归类,是工作日,还是周末开展投资者教育分类等。简而言之,即将每次投资者教育课程设定为基本的教育功能模块,便于后续的匹配选择。

我司在此方面也做了初步的实践,目前我司从了解自己的客户着手,在全公司范围内建立完成营业部存量客户分类、制定存量客户服务标准、形成存量客户服务体系,针对不同层级的客户设立相应的服务规范和服务要求,建立“以客户为中心”的工作机制。明确客户服务的内容、流程和频次,要求营业部的每一位客户都要有专人负责跟踪服务,在服务和回访的过程中要注重根据客户的风险承受能力和投资偏好有针对性的开展服务工作,并做好相应地服务记录。上述这些基础工作对我司投资者教育工作由新开客户向存量客户延伸,由风险提示性教育向投资者服务型转变,进一步拓展我司投资者教育工作内涵创造了条件。

另外,我司在日常投资者教育工作中,除自然人投资者外,还注重对机构投资者的引导。虽然机构投资者专业程度较高,抗风险能力较强,但仍存在投资过于集中、密集申报、违规抛售等不合规甚至违法的现象发生,尤其近年来监管部门对异常交易监控力度的不断加大,我司亦同步开展机构投资者风险防范提示方面的投资者教育工作,共同维护市场交易秩序,。

五、投资者教育分类工作应多样化投资者教育形式。

有两个统计数据:一是对上海证券所有有效的客户(即近2年有过资金变动的客户)进行调查问卷,得出能有时间且愿意参加现场活动的占25%,70%客户表示无时间参加现场活动但愿意参加网络的投资者教育课堂,仅5%不愿参加任何形式的投资者教育活动。

二是对参与现场投资者教育活动的客户进行的调查统计得出年龄在40岁以上的占70%,35岁以下的仅占的占8%,其余年龄段的占22%。

上述数据表明投资者教育是能得到客户接受的,是有客户需求的,同时也反映投资者现场教育覆盖面较窄,多数为中老年投资者。这就要求投资者教育提供的是不仅提供现场形式的活动,还须提供网络的、短信的或者报刊专栏等多形式的投资者教育。

我司在多样化服务方面作了较多努力,如在近期的创业板投资者教育过程中,主要采取了以下几种方式开展工作:(1)通过举办股民学校、股市沙龙及投资者教育培训班等活动,重点讲解创业板市场的法律法规、交易差异等,重点人群为尚未满二年交易经验执意要开通创业板交易的客户。(2)统一编印和发放《创业板投资者教育系列手册汇编》、《上海证券投资者教育期刊(创业板专刊)》以及宣传海报、创业板业务指南等相关宣传资料,及时向广大投资者发放。(3)开展对内部员工多层次的分级培训,通过安排一线工作人员集中培训、公司范围内员工视频学习等方式,组织业务部门及名营业部工作人员认真学习相关文件,深刻领会文件精神。(4)利用网上交易行情和公司网站(www.962518.com)上开设“投资者教育园地-深圳证券交易所-创业板”专栏,并及时更新专栏内容。将深圳证券交易所发布的创业板规则及其相关材料,及时公布,便于投资者随时查阅。(5)充分发挥热线电话和短信平台的直接沟通优势,有针对性的开展创业板投资者教育。利用已有的962518热线电话和网点咨询电话,及时答复投资者有关创业板业务的咨询,同时将常见问题模块化,录制成标准的语音指导系统。公司还将利用现有的成熟的手机短信和电子邮件服务功能,加强对非现场交易投资者,新入市中小投资者的创业板风险教育和提示工作。(6)要求各营业部在投资者教育园地内增设创业板专栏,并指导营业部及时更新专栏内容。组织编撰营业部投资者教育园地电子屏创业板PPT专刊,要求在交易时间内连续滚动播放。

六、投资者教育分类工作要做好合理匹配

在充分认识投资者教育的重要意义,做好需求分析、平台搭建,对投资者教育对象和内容合理分类及注重了全面性和多样化形式等,即应综合以上各方要件,设计合理投资者教育匹配途径。

一是通过技术平台,明确客户类别,综合其时间、地理位置等多方面因素,为其配备现场、网络、亦或投资沙龙、上市公司实地调研、风险警示展览等多形式服务。

二是鼓励客户自己进行选择课程组合,同时为了保证课程的合理性,可以设置多个组合条件,如选择技术分析类别的教育模块必须搭载风险防范教育模块,或选择专业名词介绍必须搭载宏观分析教育模块等。

做好投资者教育分类匹配工作,加大投资者教育的个性化、差异化,能够切实满足投资者的需要,这也是上海证券当前和今后几年投资者教育工作的工作重点。

除此以外,我们认为做好投资者教育工作还需关注如下其他几个方面:

(一)投资者教育目的应坚持公益性。

手续费用是证券公司的主要经济来源之一。入市人数增加,交易次数多,交易金额大,符合证券公司的利益,利益驱动有可能导致教育重心出现偏差。明确教育目的,加强自律管理,合理安排课程内容是投资者教育公益性的可靠保证。

(二)投资者教育要争取各方力量的协同配合。

投资者教育不仅仅是证券公司的责任义务,更需要电视、报刊、网络等各方面的支持配合。从上海证券实际运作来看,高安路和商城路营业部在获得2008年度上海证券报股民学校优秀授课点后,投资者教育的知名度、影响力得到了质的提升,更有利于教育活动范围的覆盖。

(三)适时成立投资者教育工作基金。

投资者教育活动属于公益性质的活动,需要各方面的支持投入。当前,参与方少,资金问题是制约投资者教育活动更广泛开展的瓶颈之一。

在国外,如美国、加拿大等,专门设立投资者教育基金,来资助那些以教育投资者为目的的由非盈利组织发起的项目。除此之外,投资者教育基金的职责还包括:进行投资者教育;相关信息发布等。中国应尽快建立投资者教育基金,并使其成为主导力量。

(四)加强上市公司在投资者教育工作的责任

投资者教育工作的目的是培育合格理性的投资者,即培育合格的上市公司股东。其更进一步的目的是建立健康稳定的证券市场,充分发挥证券市场的融资功能,促进上市公司的稳健发展。

而作为证券市场的重要参与者,作为投资者教育服务对象的上市公司,其也应具有承担投资者教育工作的重要责任和义务,而目前的情况是证监会、交易所、登记公司、证券期货等中介机构对投资者教育声音较亮,投入较大。上市公司及其他中大型企业配合投资者教育工作,加大对投资者教育工作的投入,是其义务,更是其责任。
 
关键词:上海个性证券

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